PhotoScan

„Ale urwał…”, czyli wykorzystanie memów w kampaniach reklamowych bez uwzględnienia prawa autorskiego

Dodano: Maj 26, 2014 Kategoria: E-Commerce, Odpowiedzialność, Prawo autorskie Autor: Witold Chomiczewski

Memy są bardzo popularną formą wyrazu w Internecie. Przybierają zarówno postać krótkich filmów, obrazków, czy fotografii, które uzupełnia się o tekst. Powstają właściwie po każdym wydarzeniu np. memy z Balotellim po meczu Niemcy- Włochy na Euro 2012, a czasem w sposób zupełnie niezamierzony np. tzw. chytra baba z Radomia. Część zawartych w nich sformułowań przechodzi na stałe do codziennego języka, jak stało się to z „ale urwał”, czy „co ja pacze”. Memy skupiają na sobie uwagę internautów, generując tysiące, a czasem nawet miliony wyświetleń np. mem z Michelle Jenneke.

Powyższa specyfika memów powoduje, że mogą być one chętnie wykorzystywane w ramach kampanii reklamowych. Pozwalają bowiem skorzystać na popularności danego mema i skojarzyć go z określoną marką, czy produktem. Decydując się na taki krok trzeba jednak pamiętać o prawie autorskim oraz ochronie wizerunku.

„Co ja pacze”… naruszenie prawa autorskiego
Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych przewiduje, że utworem jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci. Memy wykorzystują najczęściej filmy, obrazki lub fotografie, które często bywają modyfikowane poprzez podłożenie ścieżki dźwiękowej, zmianę tła zdjęcia lub dodanie napisu. Opisywane formy wyrazu są najczęściej bardzo kreatywne i niepowtarzalne. Mieszczą się zatem w przesłankach powyższej definicji utworu i w konsekwencji ich autorowi przysługują prawa autorskie majątkowe i osobiste do stworzonego mema.
W związku z powyższym, wykorzystanie określonego mema w kampanii reklamowej, czy jego przerobienie mające na celu powiązanie go z określoną firmą, znakiem towarowym lub produktem, będzie stanowiło ingerencję w prawa autorskie twórcy. Dlatego, tego typu działania musi poprzedzać uzyskanie od twórcy mema odpowiedniej licencji lub nabycie od niego autorskich praw majątkowych. W przeciwnym przypadku prawa autorskie twórcy mema zostaną naruszone, co otwiera mu drogę do dochodzenia przed sądem m.in. odszkodowania, wydania uzyskanych korzyści, zaniechania naruszeń, a także podania wyroku do publicznej wiadomości lub złożenia oświadczenia odpowiedniej treści w prasie. Poza dolegliwością ekonomiczną tego typu roszczeń, nie można zapominać o konsekwencjach natury wizerunkowej, które mogą okazać się bardzo dotkliwe.

Na marginesie autorzy memów opierając je na innych utworach np. zdjęciach, powinni pamiętać, że ich działalność twórcza może prowadzić do powstania opracowania, cudzego utworu. Na rozpowszechnianie i korzystanie z opracowania, konieczna jest zgoda twórcy utworu wykorzystanego do stworzenia mema. Jest to jednak temat na inny post z uwagi na konieczność bliższego wyjaśnienia różnicy między opracowaniem a tzw. utworem inspirowanym, który jest samodzielnym utworem.

Chytra baba z Radomia… tym razem sięgnie po ochronę wizerunku
Na oryginale chytra baba z Radomia sięgała po butelki z napojem. Na niezliczonych modyfikacjach tego mema, sięgała już po wszystko od piłki do siatkówki po pierścień, który niósł ze sobą Frodo. Czemu zatem nie miałaby sięgnąć po ochronę swojego wizerunku?
Wizerunek jest jednym z dóbr osobistych człowieka, który jest chroniony zarówno na podstawie kodeksu cywilnego, jak i ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Wizerunkiem, najogólniej mówiąc, jest zespół fizycznych cech człowieka, które składają się na jego wygląd i pozwalają na jego identyfikację E.Wojnicka, Prawo do wizerunku w ustawodawstwie polskim, ZNUJ PWiOWI 1990, z. 56, s. 107).
Dla wykorzystania ale i tworzenia) memów istotne jest, że rozpowszechnianie wizerunku określonej osoby wymaga jej zezwolenia. Wyjątkiem od tej zasady jest jedynie rozpowszechnianie wizerunku osób powszechnie znanych, o ile ich wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nie funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych oraz wizerunku osób, które stanowią jedynie szczegół całości, jak zgromadzenie, krajobraz, czy publiczna impreza. W kontekście memów, których bohaterami są często przypadkowe osoby i nie są one jedynie szczegółem większej całości, wyjątki powyższe znajdą swoje zastosowanie niezwykle rzadko.
Wykorzystanie w kampanii reklamowej mema zawierającego wizerunek, bez uzyskania zezwolenia osoby przedstawionej na memie, może narazić na proces sądowy. Do dyspozycji osoby dochodzącej ochrony swojego wizerunku będą te same roszczenia, jak przy ochronie praw autorskich, dlatego nie będą one w tym miejscu ponownie wymieniane.

Również autorzy memów, powinni przy ich tworzeniu pamiętać o ryzyku związanym z bezprawnym wykorzystaniu cudzego wizerunku.

Podsumowanie
Wykorzystanie memów w kampaniach reklamowych powinno być przemyślane nie tylko od strony marketingowej, ale i prawnej. Zignorowanie praw autorskich twórcy mema lub osoby na nim przedstawionej, może doprowadzić do procesu sądowego. Zakończy się on najczęściej koniecznością zapłaty odszkodowania, kosztów publikacji ogłoszeń w prasie i wydania uzyskanych korzyści. Może to być bardzo dotkliwą konsekwencją działania bez uwzględnienia przepisów prawa.

Masz pytania dotyczące tematu artykułu? Skontaktuj się z autorem.

Witold Chomiczewski

Witold Chomiczewski
Wspólnik, Radca prawny
witold.chomiczewski@lubasziwspolnicy.pl

Wykonanie Agencja Interaktywna Czarny Kod www.czarnykod.pl

Copyright by Lubasz i Wspólnicy

NULL

Używamy cookies i podobnych technologii. Uzyskujemy do nich dostęp w celach statystycznych i zapewnienia prawidłowego działania strony. Możesz określić w przeglądarce warunki przechowywania cookies i dostępu do nich. Więcej